Dass sich der Bewegtbildkonsum verändert, ist mittlerweile schon seit Jahren zu beobachten. Eine Vielzahl neuer Plattformen und Dienste hat sich bei den Zuschauern etabliert und zieht sie weg vom TV. Für Werbetreibende und Agenturen heißt es, Alternativen auszumachen, die, wenn nicht als Ersatz, dann als Ergänzung zur TV-Werbung geeignet sind.
Wie wird sich der Markt für Digital Advertising in Deutschland in Zukunft verändern und welche Kanäle werden hierbei die Gewinner sein? Um diese Fragen zu beantworten, geben Organisationen wie der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) oder der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) jährlich Prognosen heraus, allerdings meist nur für das aktuelle und das kommende Jahr. Das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) geht nun einen Schritt weiter und schätzt in einer aktuellen Studie die Entwicklung des deutschen Marktes für Online-Werbung bis ins Jahr 2023.
Das klassische TV verliert insbesondere in den jüngeren Zielgruppen an Reichweite. Der Konsum von Bewegtbild verlagert sich zunehmend in andere Dienste oder auf digitale Plattformen. Neben den offensichtlichen Alternativen wie Netflix & Co. haben sich auch Mediatheken sowie Social Media wie Youtube oder Facebook für Video etabliert. Für die Mediaplanung bedeutet dies, dass sie TV-Wenigseher oder -Komplettverweigerer dort mit ihrer Werbung erreichen muss, um einerseits die einstige Reichweite von TV aufzufüllen und andererseits die richtige Kontaktdosis sicherzustellen. Doch am Anfang steht die Frage, wie überhaupt genau die Personen identifiziert werden, die über TV-Spots nicht mehr ansprechbar sind? ADZINE hat sich in der Agenturwelt umgehört, wie die Strategien zur Zielgruppenbildung und anschließendem Targeting aussehen.
Mit Blick auf das Berliner Event der internationalen Konferenzreihe ATS hat die britische Fachpublikation Exchangewire Branchen-Experten dazu befragt, welche Trends sie in Deutschland für Programmatic Advertising in den kommenden Jahren sehen. Dabei kristallisieren sich drei Entwicklungen heraus, die aktuell bereits diskutiert werden und schon bald an Bedeutung zunehmen dürften.
Amazon Prime Day, Cyber Monday, Black Friday – alles Tage, an denen Online-Shopping im Fokus steht und gehypt wird. Online eingekauft wird in Deutschland natürlich nicht nur an bestimmten Events, sondern täglich – 90 Prozent der deutschen Bevölkerung sind online unterwegs und der Umsatz im Bereich Online-Shopping wächst. Marketer stehen dabei vor der großen Herausforderung tatsächliche Käufer zu identifizieren und anzusprechen und die uninteressanten „Window-Shopper“ herauszufiltern. Genau das gestaltet sich schwierig, denn bei 75 Prozent der Webseitenbesuche im E-Commerce verlässt der Nutzer die Seite, ohne etwas gekauft zu haben.
Weiterbildung ist zu einem zentralen Element in der heutigen, digitalen Arbeitswelt geworden. Die Anforderungen an Arbeitnehmer, die auch aus zunehmend technologischen Infrastrukturen resultieren, steigen täglich. Insbesondere im Marketing und in der Digitalwerbung sind mittlerweile vielfältige Skills gefragt. Gleichzeitig schießen Weiterbildungsangebote in Form diverser Online-Kurse wie Pilze aus dem Boden, was den Markt undurchsichtig gemacht hat. Das stellt die Arbeitnehmer wie Unternehmen vor zwei Probleme: Wie finde ich heraus, welche Fähigkeiten ich dazulernen sollte? Und welches ist die richtige Methode für mich? Diese Fragen beantwortet uns Beatrice Kemner von der E-Learning-Plattform Avado.
Die Zeiten, in denen der Fernseher das Abendprogramm von ganzen Familien bestimmt hat, sind vorbei. Während sich die Kinder auf ihren Smartphones bei Instagram, Youtube oder Twitch aufhalten, schauen die Eltern über Netflix eine Serie oder streamen das aktuelle Championsleague-Spiel bei DAZN. Agenturen stellt dieses veränderte Nutzungsverhalten vor Herausforderungen – für die es meist noch keine Patentlösung gibt.
Mediaagenturen sehen sich dem Problem gegenüber, dass bestimmte Zielgruppen über das lineare Fernsehen immer schwerer zu erreichen sind. Insbesondere die jüngere Generation greift beim Konsum von Bewegtbild eher auf werbefreie Video-on-Demand-Dienste wie Netflix und Amazon zurück oder weicht auf Mediatheken, Youtube, Facebook bzw. sonstige Social Media aus. Die Botschaft der TV-Werbung, die zwar noch immer die größte Reichweite und hohe Nutzungsintensität verspricht, muss also zusätzlich in alternativen Kanälen platziert werden. In diesem Zusammenhang schauen Mediaplaner auch auf unternehmenseigene Sprachrohre. ADZINE hat in der Agenturwelt nachgefragt, inwiefern sich Owned Media für die Bewegtbildplanung überhaupt eignet.
Jährlich erscheinen die verschiedensten Studien und Prognosen, die schätzen, wie groß der Markt für Digital Advertising in Deutschland ist und wie sich dieser in Zukunft entwickeln wird. So auch die aktuelle Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), die im September veröffentlicht wurde und von vielen Branchenmitgliedern gerne zur Orientierung genutzt wird. Mit neuer Erhebungsmethode schätzt der OVK, dass der deutsche Display-Werbemarkt in diesem Jahr ein Marktvolumen von 3,59 Milliarden Euro (netto) erreichen wird. Nun greift die Performance-Marketing-Agentur Resolution Media (Omnicom) diese Zahl auf, stellt sie in Frage und liefert eigene Ergebnisse zu den Digital-Werbe-Spendings in Deutschland.
Wieder kommt eine unabhängige Demand-Side-Plattform (DSP) unter die Haube. Der US-amerikanische Videodienst Roku hat die DSP Dataxu für 150 Millionen US-Dollar gekauft. Mit dem Investment will Roku seine eigene Advertising-Plattform stärken und in den USA die Möglichkeiten im Mediaeinkauf von TV- und Over-the-Top-Inventar ausbauen. Auf seiner Plattform vereint Roku etwa 30,5 Millionen aktive Accounts und verbindet die Daten nun stärker mit seinem wachsenden Programmatic-Geschäft.
JOB: Technical SEO Manager (m/w/x) bei meinestadt.de in Köln
Über Jahrzehnte galt das Fernsehen als Reichweitenkönig. Nun, mit einer zunehmenden Digitalisierung des Medienkonsums, suchen sich die Zuschauer neue, flexiblere Kanäle. Durch die Fragmentierung der Medienwelt und die damit einhergehenden veränderten Nutzungsgewohnheiten sind TV-Substitute entstanden, wo sich Zielgruppen aufhalten, die von Werbetreibenden nur noch eingeschränkt oder gar nicht mehr über lineares Fernsehen erreicht werden. Advertiser stehen vor der Herausforderung, die wegfallende TV-Reichweite durch digitale Kanäle auszugleichen und einen fragmentierten Markt vergleichbar zu machen.
Wenn Künstliche Intelligenz (KI) im Marketing erwähnt wird, denken Viele schnell an automatisierte Prozesse. Doch wie viel Automatisierung ist überhaupt nötig und dem Marketing zuträglich? Für Alexander Igelsböck, CEO und Co-Founder von Adverity, gehört selbst angesichts immer intelligenter werdender Technik der Mensch ans Steuer. Nur so bleibt man innovativ und konkurrenzfähig. KI kann und sollte dabei aber eine wichtige Rolle als Kontrollinstanz einnehmen.
Die Sehgewohnheiten von TV-Zuschauern verlagern sich in bestimmten Altersgruppen immer mehr von linearem Fernsehen hin zu jederzeit und von überall abrufbaren, gestreamten Videos. Deshalb sind Werbetreibende dazu gezwungen, ihr TV-Budget ständig zu hinterfragen und hinsichtlich einer optimalen Reichweite und Zielgruppenabdeckung neu zu verteilen. Gleichzeitig tun sich die Fernsehsender schwer, die stagnierenden linearen Werbeeinnahmen durch digitale Budgets auszugleichen und ihr Premium-Video-Inventar für Werbetreibende attraktiver zu machen.
Beim Hyperlocal oder auch Location Based Advertising wird Werbung basierend auf dem Standort des Users ausgespielt. Ein aktueller Anwendungsfall der Mediaagentur Masterplan zeigt, wie Brick-and-Mortar-Händler diese Technik nutzen, um Besucher in ihre Geschäfte zu lotsen. Im Rahmen der Kampagne generieren die lokalen Werbemittel Besucher für 30 verschiedene Events bei Fahrradhändlern, um E-Bikes von Kalkhoff zu promoten.
JOB: Kampagnen Manager Programmatic Advertising (m/w/d) bei Köhler + Partner in Buchholz i. d. Nordheide
Exchangewires internationale Konferenzreihe ATS (London, Paris, New York, Singapur) ist am 5. November erneut zu Gast in Berlin. Der Fokus liegt wieder ganz auf dem digitalen Mediageschäft und den Technologien rund um das Programmatic-Advertising. Die ATS verabschiedet sich danach aus der deutschen Hauptstadt als eigenständiger Event und geht inhaltlich mit seiner internationalen Perspektive in ADZINEs Adtrader Conference auf. Wir verlosen daher 2x2 Tickets zum finalen Gastspiel des Events.
Seit dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 1. Oktober 2019 ist klar: Wer die Einwilligung der Webseitenbesucher DSGVO-konform einholen will, der benötigt einen aktiven Opt-in des Nutzers – inklusive vorheriger Auswahl, welcher Datenverarbeitung er zustimmt. Der EuGH schiebt mit seinem Urteil einer bis dahin gültigen Praxis den Riegel vor. Für Webseitenbetreiber gilt nun, Überzeugungsarbeit bei den Nutzern zu leisten.
Die NetID Foundation will der Werbeindustrie einen einheitlichen Identifier abseits von Facebook und Google liefern, der die Verwendung von Cookies überflüssig machen und auch geräteübergreifend funktionieren soll. Dafür konnte die Stiftung bereits 70 Partner akquirieren und arbeitet derzeit gemeinsam mit ihnen im Rahmen der Plattform an neuen Produkten für die Werbewelt. Der nächste große Schritt ist die Akquise der Nutzer. Mit United Internet, ProSiebenSat.1 und der RTL-Gruppe als Mitgliedern, die ihre Accounts einfach mitbringen, ist bereits ein Fundament vorhanden, das es jedoch weiter auszubauen gilt. Sven Bornemann, Vorstandsvorsitzender der European NetID Foundation, verrät ADZINE, was für 2020 auf der Agenda steht.
Die Verlage der zwei Fachpublikationen aus dem Marketing-Technologie-Umfeld Exchangewire und Adzine verständigen sich ab sofort auf eine umfassende Zusammenarbeit in den Bereichen Content und Media. Ziel ist die Besinnung auf lokale Stärken und die gegenseitige Ergänzung, um jeweils die Position in den bestehenden Kernmärkten zu kräftigen.
Jung von Matt integriert den Mediaeinkauf stärker in die eigenen Angebote. Dafür übernimmt die Hamburger Agentur die Mehrheit am 2005 mit Mediaplus gegründeten Joint Venture Mediaplus Hamburg. Die Agentur läuft fortan unter dem Namen JVM/Impact. Für den Neuauftakt holt Jung von Matt den Programmatic-Experten Alexander Kraft von der OMG mit an Bord. Er wird die Agentur in Zukunft zusammen mit Patrizia Böing leiten.
JOB: Campaign – und Projekt Manager (m/w/d) bei Webedia in Berlin
Die Mediaagentur OMD verstärkt ihr Management-Team in Hamburg und holt sich Frank Sültmann als Managing Director. Der zweitgrößte OMD-Standort sichert sich dadurch einen versierten Experten im Programmatic Advertising und will damit in Zukunft die digitale und technische Transformation für die Kunden vorantreiben. Sültmann wechselt von Yieldlab, einem Anbieter von der Supply-Side.
Datengetriebene Werbung ist heutzutage nahezu Standard in den Marketing-Abteilungen. Laut den Digital Dialog Insights 2019 stellt hier Künstliche Intelligenz in Zukunft die nächste Evolutionsstufe dar. Bevor jedoch die gehypte Technologie zum Einsatz kommen kann, muss Experten zufolge die Datenqualität stimmen. Zudem fehle es KI noch an Marktreife.
Das Marketing wird zunehmend automatisiert. Es wird gemessen, analysiert und automatisiert – in den meisten Fällen mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI). Das lassen sich Unternehmen einiges kosten. Das World Advertising Research Center (WARC) geht davon aus, dass in 2020 die weltweiten Ausgaben für Martech auf über 120 Milliarden US-Dollar ansteigen.
Das Fachmagazin ADZINE ruft zusammen mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. den „NEO IO Award“ ins Leben, der 2020 erstmals im Rahmen der Adtrader Conference, der Programmatic Media-Fachkonferenz aus dem Hause ADZINE, am 20. Februar in Berlin verliehen wird. Die Auszeichnung geht an Personen, die in ihren Unternehmen Innovationen im Media Business vorantreiben, insbesondere durch den Einsatz von Programmatic-Technologie. Ebenso kürt der Award eine Persönlichkeit aus der Tech-Branche, die meinungsstark über den Nutzen von Technologie aufklärt.
ExchangeWires internationale Konferenzreihe ATS (London, Paris, New York, Singapur) ist am 5. November wieder zu Gast in Berlin. Der Fokus liegt wieder ganz auf dem digitalen Mediageschäft und seinen Technologien rundum das Programmatic-Advertising. Die ATS verabschiedet sich danach aus der deutschen Hauptstadt als eigenständiger Event und geht inhaltlich mit seiner internationalen Perspektive in ADZINE's Adtrader Conference auf, die am 20.02.2020 in Berlin stattfindet.
Über Jahrzehnte galt das Fernsehen als Reichweitenkönig. TV bleibt, getrieben durch Innovation aus den letzten Jahren, für Werber immer noch ein hochrelevanter Kanal. Doch suchen sich die Zuschauer, mit einer zunehmenden Digitalisierung des Medienkonsums, neue, flexiblere Kanäle. Medienhäuser finden aber zunehmend mehr Wege, auch im digitalen Raum Reichweite zu erzeugen und die abwandernde Zielgruppe dort für Werbung zu erschließen.
In Großbritannien finanziert sich die BBC als öffentlich-rechtliche Sendeanstalt aus Rundfunkbeiträgen. International ist das Medienhaus weltweite Anlaufstation für Nachrichten. Hier sichert die BBC Global News die Monetarisierung des Digitalportfolios – zu großen Teilen durch Programmatic Advertising. Im Interview mit ADZINE spricht David Goddard, VP Global Programmatic Strategy, über die Entwicklung und Herausforderungen der programmatischen Vermarktung der internationalen Medienmarken der BBC.
Das niederländische Technologie- und Medienunternehmen Azerion übernimmt Himedia Deutschland zu 100 Prozent. Der hiesige Player aus dem Digitalmarketing, der Vermarktungs- und kreatives Agenturgeschäft unter einem Dach vereint, nimmt das Angebot des Azerion-Ökosystems ab sofort mit auf. Dabei handelt es sich um ein weitreichendes Portfolio aus Tech-Anbietern und Medienunternehmen mit Fokus auf Gaming, das erst kürzlich in der Plattform Azerion One gebündelt wurde. Bekannt ist Azerion hierzulande vor allem durch den Kauf der Supply-Side-Plattform Improve Digital.
Unter einer Blockchain-Technologie wird eine dezentrale Datenbankstruktur verstanden, die es dem Anwender ermöglicht Transaktionen zwischen zwei Parteien nachprüfbar und jederzeit erfassbar zu machen. In ihrer theoretischen Ausführung verspricht diese Technologie hohe Transparenz durch Dezentralisierung. Doch wie steht es um die praktische Umsetzbarkeit im deutschen Werbemarkt? Dieser Fragestellung widmete sich die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und untersuchte die konkrete Relevanz der Blockchain-Technologie für den digitalen Werbemarkt in Deutschland. Dabei zeigt sich: Die Blockchain-Technologie hat große Potenziale im digitalen Werbe-Ökosystem, ist aber in vielen Fällen noch nicht marktreif und somit nicht mit Programmatic vereinbar.
Ein Zeitalter ohne Cookies in der Online-Werbung ist mittlerweile nicht mehr undenkbar. Ob es nun die Browser sind, die regulatorisch in den Markt eingreifen, die Legislative in Europa mit entsprechenden DSGVO-Urteilen bzw. der nahenden ePrivacy-Verordnung oder andere Mechanismen – der Cookie befindet sich augenscheinlich auf dem absteigenden Ast. Trotzdem bemühen sich viele Marktteilnehmer – allen voran Google aus Eigeninteresse – den Cookie zu erhalten, wenn auch in einem neuen Rahmen. Denn das Problem, das mit dem Abschied des Cookies auf die Branche zukommt, ist immens. Alternative Tracking-Methoden sind zwar existent, können aber nicht unbedingt als passender Ersatz gelten und sind vor allem nicht in dem Maße skalierbar. Dies katapultiert das Targeting zumindest auf dem Desktop zurück in die Umfeld-Werbung. Ohne Cookie würden die Online-Spendings in Open Programmatic also zunächst einmal drastisch zurückgehen, weil niemand mehr weiß, wer da überhaupt vor dem Bildschirm sitzt – ein Kommentar.
In Zeiten von Netflix und Co. mag durchaus der Eindruck entstehen, dass das klassische lineare Fernsehen zunehmend an Bedeutung verliert. Der Kosmos der Bewegtbildnutzung ist dabei so vielfältig wie nie zuvor. Wie gestaltet sich also das aktuelle TV-Nutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung, welche Altersgruppen wenden sich vom klassischen TV ab und wie sollten Werbetreibende darauf reagieren?
Die automatisierte Aussteuerung von Werbemitteln via Programmatic Advertising ist einer der am schnellsten wachsenden Bereiche im deutschen Werbekosmos. Jedoch mangelt es diesem Markt nach wie vor an Transparenz. Eine aktuelle Studie des Datenanbieters Emetriq versucht den derzeitigen Zustand des deutschen Programmatic-Marktes anhand des Dateneinsatzes genauer zu untersuchen. Dabei zeigt sich, dass vor allem demographische Targeting-Segmente den Markt dominieren.
Die Streaming-Plattform Twitch gerät auch hierzulande immer mehr in den Fokus der Werbetreibenden. Die Amazon-Tochter ist zwar primär mit Gaming und E-Sport bekannt geworden und wird noch immer bei vielen fälschlicherweise als Nische abgespeichert, hat sich heute aber wesentlich breiter aufgestellt und kann in Deutschland auf solide Zuschauerzahlen blicken. Insbesondere aufgrund der Tatsache, dass Twitch das Erreichen einer Zielgruppe verspricht, die für Werber ansonsten schwer anzusprechen ist, macht die Plattform interessant. Dabei gehen die Werbemöglichkeiten, die Twitch bietet, weit über die Buchung von Pre-Roll Spots hinaus.
Erst im Juli hatte die globale Mediaagentur Zenith die Prognose der weltweiten Werbe-Spendings für das aktuelle Jahr in ihrem “Advertising Expenditure Forecast” nach unten korrigieren müssen. Und auch der deutsche Werbemarkt kam im Sommer in der Prognose nicht sonderlich gut weg. Zenith schätzte einen Rückgang der deutschen Werbeausgaben um 0,4 Prozent. In ihrem aktuellen Bericht muss die Mediaagentur zwar die Prognosen erneut nach unten korrigieren, jedoch kann Zenith auch erfreuliche und erstaunliche Zahlen für die aktuelle Lage des globalen und deutschen Werbemarktes liefern. Vor allem der Kanal Paid Search ist Profiteur der aktuellen Entwicklungen.
Wer sind die All Stars im Digital Advertising in 2019? Wir haben Christian Griesbach von Despove – und zugleich unser Event Ambassador des Play Video Advertising Summit 2019 – um seine ganz persönliche Meinung gebeten. Daraus ist eine Übersicht entstanden mit jeweils fünf Personen aus den Bereichen Advertiser, Agenturen, Publisher und Tech.
Wie die Mobile Marketing Association (MMA) herausgefunden hat, lässt sich über Display-Werbemittel auf Mobilgeräten schon nach unter einer Sekunde eine Wirkung beim Nutzer erzielen. Im Vergleich zum Desktop sind Nutzer hier noch schneller unterwegs, die Aufmerksamkeit ist kürzer. Das gilt für statische Inhalte. Für den Videokonsum gelten jedoch andere Regeln, wie der Videotech-Anbieter Freewheel in einem aktuellen Report aufzeigt. Hier läuft der Großteil der Werbemittel in längeren Videoinhalten.
Eigentlich war es nur eine Frage der Zeit bis die große Fusion im Native Advetising stattfindet. Nun steht fest: Taboola und Outbrain, die beiden größten Anbieter im Native Advertising, schließen sich zusammen. Den Hut wird dabei künftig Taboola aufhaben. Das neufusionierte Unternehmen wird unter dem Markennamen Taboola firmiert. Gemeinsam wollen die Unternehmen rund 2 Milliarden Nutzer weltweit erreichen und ein Gegengeweicht zu Google und Facebook bilden.
Allen Forderungen und Versprechen zum Trotz leidet unsere Branche unter einem Transparenzproblem. Dabei kämpfen wir gegen einen Feind aus dem Inneren – unsere eigene preisliche Intransparenz innerhalb der Wertschöpfungskette. Ein Feind, mit dem sich jedoch gutes Geld verdienen lässt.
Das Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) über die Anforderungen an die Einwilligung beim Setzen von Cookies ist gefallen. Das oberste rechtsprechende Organ der Europäischen Union entschied, dass User dem Setzen der Cookies aktiv zustimmen müssen. Dem Urteil ging eine Klage der Verbraucherzentrale Bundesverband gegen ein Online-Gewinnspiel des Anbieters Planet49 vorraus. Auf der Seite des Gewinnspiels war die Cookie-Zustimmung durch ein Häkchen automatisch gesetzt. So wie in diesem Beispiel verfahren bisher viele Publisher. Diese müssten nun ihre Consent-Politik überarbeiten. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW) sieht in dem Urteil jedoch keine generelle Verpflichtung zur Einwilligung.
Podcasts sind in aller Ohren. Rund jeder dritte Deutsche hört regelmäßig in das Format rein. Mit wachsendem Interesse vergrößert sich auch hierzulande die Zahl der Angebote rasant. Dennoch ist die Einbindung der Podcasts ins Marketing bisher noch begrenzt. Plattformen wie Spotify bieten zwar Mid-Roll Spots zur Buchung an, decken jedoch längst nicht den gesamten Markt ab. Um Werbetreibende und Podcaster zusammenzubringen, ist nun eine neue Plattform an den Start gegangen.